《前言》

什么是战略？战略的起源是什么？战略的本质是什么？战略有哪些形式？

一、什么是战略

【资料图】

战略、战术的来源都出自军事。与战术用来形容某一场战斗的具体打法不同，战略是指对战争全局的筹划和谋略。

“战”指战争，“略”指谋略。

中国古代称其为“韬略”，别的不说，最知名的《孙子兵法》可算是中国最早对战争进行全局筹划的著作，最典型的案例是诸葛亮的《隆中对》。

战略的英文为 strategy，据词典介绍来源于希腊语 strategos，西方也有一本著作《战争论》，指战略是一场战争或战斗背后所隐含的整体构想和谋略。

战略，真正被引用到企业管理、市场营销的时间，时间并不长，其通俗的涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。

战略是指组织为了实现长期的生存和发展，在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上做出的一系列带有全局性和长远性的谋划。有清晰的使命，才有清晰的战略，有清晰的战略，才有清晰的业务。

战略和战术是不同的，战略就是“做正确的事”，而战术是指“正确的做事”，战略是全局，那战术就是局部，战略是方向，战术就是手段……。

二、企业总体战略

总体战略 = 事业理论 + 业务组合

企业总体战略由“企业事业理论”及“业务组合战略”两大核心板块构成。

企业事业理论决定决定一个企业的前进方向与发展目标，以共同的追求与理念，统一公司上下，实现全员同心化；

业务组合战略决定一个企业的经营范围，决定不同业务单元采用的战略类型，是增长还是收缩，是强化还是防御。

1、企业事业理论

企业事业理论，主体内容是愿景、使命、价值观，其意义在于使公司上下有共同的信仰与努力的方向。

愿景，是企业发展方向与目标。

使命，是企业肩负的责任，是企业存在的理由。

价值观，是企业始终坚持的价值原则，是企业持续发展的根本。

企业事业理论是企业基业长青的基础，看似可有可无，其实意义重大，一个企业能做多大，能走多远，很大程度上取决于企业事业理论是否清晰强大。

2、业务组合战略

在明确企业愿景与使命的前提下，企业总体战略重点是明确业务单元组合战略：哪些业务范畴该进入，哪些业务范畴该退出，哪个业务单元该强化投资力度，哪个业务单元该弱化投资力度，哪个业务单元该保守发展，哪个业务单元该积极推进。

（1)业务组合战略分析工具

A、波士顿矩阵：

波士顿矩阵，又称市场增长率-市场占有率矩阵，以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，从两个方面考量品牌：一个是市场成长率，一个是相对市场份额。根据市场成长率以及相对市场份额的不同，把业务类型形象归纳为明星类、金牛类、问题类、瘦狗类四种。

明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的业务，由于增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展。

金牛类：市场增长率低、相对市场占有率高。业务能给企业提供较多的现金，或用来支持其他业务的生存和发展。

问题类：市场增长率高，相对市场占有率低。前途未卜，也可能是投入市场时间较短的业务。

瘦狗类：市场增长率与相对市场占有率低的业务。该业务不应追加投入。

B、通用矩阵

通用矩阵又称行业吸引力矩阵，根据业务单元在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估。按市场吸引力和业务自身实力两个维度评估现有业务，每个维度分三级，分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合；这种业务组合分析方法，对企业进行行业选择和业务定位具有重要的意义。

三、发展战略

企业发展战略类型包括：成长型战略、稳定型战略、收缩型战略、资本运作战略。

(一)成长型战略包括一体化战略、多元化战略、密集型成长战略。

1、一体化战略包括纵向一体化战略和横向一体化战略。

以面向用户为前向，获得对经销商或者零售商的所有权或对其加强控制，称为前向一体化。

获得对供应商的所有权或对其加强控制，称为后向一体化。

2、多元化战略包括同心多元化、非相关多元化和水平多元化。

3、密集型成长战略，也称为强化战略，具体包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

(二)稳定型战略，维持企业现有的市场地位。

(三)收缩型战略包括收缩战略、剥离战略、清算战略。

(四)资本运作战略

资本运营战略是指资本所有者或经营者将投入生产经营活动中的资本，与其他生产要素相结合，优化配置，进行有效运营，以实现理想的盈利和价值增值所进行的长远性的谋划与方略。

【资本运作战略的内容】

①总体战略。又称公司战略，是企业最高层的战略。它根据企业的目标，选择可以从事的经营领域，合理配置企业经营所需的资源，协调各项经营业务。

②运营战略。是指企业的每个战略经营单位所制定和实施的战略。在大型企业中，常常把具有共同战略因素的若干子公司组成战略经营单位，每个战略经营单位都有自己固定、独立的产品和市场。运营战略是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动的战略。

③职能战略。又称职能部门战略，是企业研究开发生产行业、市场营销、财务和人事管理等主要职能部门的短期战略计划。

四、竞争战略

竞争战略有三种基本的战略模型，即：总成本领先 Overall cost leadership、差异化 Differentiation、聚焦 Focus。

这是针对竞争的取胜方法，在选择采取何种竞争战略之前，首先企业要识别竞争对手是谁。迈克尔·波特提出了一个波特五力模型，用来分析一个企业在市场上会遇到的五种竞争：

针对可能遇到的这些竞争，如何取胜，方法就是波特提出的“三种基本竞争战略”，包括\"成本领先战略\"、\"差异化战略\"、\"聚焦战略\"，每个业务单元，根据企业的资源与发展阶段，采用其中的一项战略类型。

1、总成本领先：和你比，我价格更低。也叫低成本战略。指企业通过有效途径，使得总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。

总成本战略看起来没什么技术含量，好像就是低价格战略，但他要求企业要取得规模经济，也就是所谓的能靠规模摊薄成本，并且能够严格控制成本和间接费用，这非常考验企业的标准化能力、组织和资源整合、供应链管理水平。

2、差异化：和你比，我们不一样。比如产品不一样，品类分化等。如果大家产品都一样，企业就通过个性化和增值服务来创造差异性的价值。

这需要企业具有先进的洞察力，对企业的营销能力、创新能力、和产品研发能力有很高的要求。

3、聚焦：和你比，你做大我就做小，你做全我就做精，你做一线我就做三线，你做孕妈产品我就做职场女性产品……。

三种战略的内涵其实都是差异化，所以在企业营销特定环境下，所谓战略就是创造差异化优势，以取得竞争优势。

【蓝海战略】

蓝海战略强调企业不要只盯着竞争对手，要回归本质，要为消费者创造差异的价值。

企业不要只盯着现有市场结构做出选择，而是想办法改变市场结构，创造和获取新的需求，打破价值与成本的权衡取舍，同时追求差异化和低成本，从而从竞争激烈、利润降低、增长预期很低的红海跳出来，走向创新的蓝海。

如何走向蓝海呢？

一是始终追求用户价值；

二是对价值链进行重组。

企业与企业不只在某一个环节竞争，实际是整个价值链的竞争。

竞争优势的系统塑造无论成本领先战略，还是差异化战略，都源于企业内部系统的价值链工程。

企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等，这些活动对企业的相对成本地位都有贡献，同时也是构成差异化的基础。

企业的各种活动既是独立的，也是互相链结的。企业价值链是一套分析优势来源的基本工具，将企业的各种活动以价值传递的方式分解开来，藉以了解企业的成本特性，以及现有与潜在的差异化来源。

(企业核心业务价值链示意图)

企业虽然对外提供的是某一个产品，但实际上这是企业内部多方面多部门的合力——消费者心目中的价值是由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成。

五、战略创新

产品并不是产品，而是一套价值组合。就像酱油不是酱油，是原材料、工艺、技术、人力等等组合而成的。

所谓蓝海战略以价值为核心，是对竞争战略的修正与创新，本质上是一种价值创新的战略，即通过创造差异化的用户价值，跳出常规的竞争模式。

竞争战略是对营销管理的补充，光理顺企业本身还不够，还要注意竞争对手；蓝海战略是对竞争战略的补充，不要只去关注竞争，要始终关注企业能为用户创造什么价值。

要持续的创新，因为时代会变，消费者也会变。创新是全过程的，是企业全价值链的，是伴随企业持续经营的。

六、战略的终点

企业要想有所作为，必须要有区别竞争对手的差异化优势，是因为差异化优势才能保障企业能够开疆扩土。在企业持续经营过程中，是通过创新保持住竞争优势，让对手无从超越。

这依赖企业始终能够创造差异化价值，并且这个过程是持续的，是伴随企业洞察市场到各种营销活动全过程的，是伴随企业持续经营过程中以及整个企业流程的。

创造差异化价值以获得差异化优势，取得竞争优势，是企业立足市场的根本，也是战略本身的起点。

企业在持续经营过程中，除了说过程中要通过创新来保持基业长青，那战略一直进行下去，战略的终点是什么呢？

若把企业比喻成城堡，城堡能够久立不塌需要：一看地基，企业能满足需求，有用户给钱；二看承重墙，即企业的核心竞争力，即差异化；三看护城河：企业在经营过程中，不断拓宽与对手的距离，建立竞争对手难以进入的壁垒。

对于企业来说，企业的终极目的是好好活着，表现是持续盈利，核心是创造价值，手段是差异化，保持竞争优势是为了继续盈利，护城河的形成不是去挖的，而是企业在持续经营过程中水到渠成而形成的。

《巴菲特的护城河》书中对护城河分为四类：

(1）无形资产：如品牌、专利或法律许可；

(2）客户转换成本：分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本，分别对应时间和精力、经济和情感；

(3）网络效应：分为市场网络和数字网络及产品；

(4）成本优势：比如总成本领先，和垄断。

【总结】

战略的目的是取胜，落到现实是保持竞争优势，起点在于通过差异化价值创造差异化优势，终点是为企业创造竞争壁垒，核心在于价值创新。

(完)